Als je het de consument vraagt, dan wil die niet terug, maar vooruit. Uit onderzoek blijkt dat in Nederland bijna acht van de tien mensen willen dat de wereld wezenlijk verandert en duurzamer en gelijkwaardiger wordt in plaats van terug te keren naar hoe het was voor Covid-19. Voldoe je als marketeer en als merk aan de standaards voor duurzaam ondernemen of toon je leiderschap bij het oplossen van maatschappelijke problemen?

Terwijl de ene helft van de bedrijven zich afvraagt hoe de pandemie te overleven, weet de andere helft niet hoe het de drukte kan bolwerken. Het vaccin lijkt perspectief te bieden, maar er is ook nog veel onzeker. Meer dan ooit nodigt het einde van het oude en het begin van het nieuwe jaar uit tot reflectie, om vervolgens een positieve blik vooruit te werpen. Menig managementteam zal zich de komende maanden buigen over de vraag of de economie en daarmee de koers van het bedrijf terug gaat naar het oude normaal of dat er een nieuwe economische realiteit ontstaat, waarin een nieuwe manier van ondernemen noodzakelijk is. Een complexe vraag, waarop een simpel antwoord niet bestaat. Het helpt wel om naar de onderliggende uitdagingen te kijken en aan de hand daarvan de visie en de koers te bepalen. Ik zie er vijf.

1. Wat wil de consument echt?

Als je het de consument vraagt, dan wil die niet terug, maar vooruit. Uit onderzoek blijkt dat in Nederland bijna acht van de tien mensen willen dat de wereld wezenlijk verandert en duurzamer en gelijkwaardiger wordt in plaats van terug te keren naar hoe het was voor covid-19. De helft van de mensen wil bovendien dat hun leven ook echt verandert ten opzichte van de periode voor covid-19. (Wereldwijd liggen deze percentages overigens nóg hoger.) De andere helft wil dat blijkbaar niet. En is de helft die dit wel wil, bereid concessies te doen om een duurzamere levensstijl mogelijk te maken. Dat schetst de eerste uitdaging: hoe krijgen we de consument mee?

2. Intentie achter sustainable business?

De discussie in het MT zal daarbij zeker ook gaan over de duurzaamheid en de purpose van het bedrijf of merk. Dat leidt in veel gevallen tot een zoektocht naar de business case van duurzaamheid of de maatschappelijke rol van het bedrijf. Als antwoord op de vraag hoe het bedrijf door duurzaam te ondernemen kan groeien, kan innoveren of zich kan onderscheiden. En daarmee bijdraagt aan de Sustainable Development Goals. Sustainable business lijkt de oplossing! Maar sustainable business is misschien wel een contradictio in terminis, zoals Lars Moratis het in zijn inaugurele rede eind december verwoordde. Heeft de marketing van nu de maatschappelijke problemen niet gekaapt om daarmee haar eigen doelen te kunnen realiseren? Zetten bedrijven de SDG’s niet te veel en eenzijdig in om hun huidige activiteiten te legitimeren (blue washing, refererend aan het blauwe logo van de VN) in plaats van een impuls voor het realiseren van noodzakelijke maatschappelijke veranderingen? ‘Purpose’ is, zoals ik al vaker heb betoogd, geen middel om commerciële doelen te bereiken, maar het ís het hogere maatschappelijke doel. “Wat is onze intentie achter sustainable business?” Dat is een hele wezenlijke, existentiële vraag: de tweede uitdaging. Dát helder hebben en daarover consensus bereiken kan de discussie van MT’s over de strategie op weg naar de nieuwe economie vergemakkelijken. 

3. Nieuwe principes in een oud systeem
De derde uitdaging is dat bedrijven, die de principes van het nieuwe ondernemen omarmen, gevangen zitten in het huidige economische systeem. Dat kenmerkt zich door begrippen als groei en welvaart, shareholdervalue, schaalvergroting, globalisering, concurrentie en winnen. Terwijl de nieuwe economie vraagt om vooruitgang en welzijn, stakeholdervalue, samenwerking en delen. We zitten in een overgangsfase, waarin het verdraaid lastig navigeren is. Duurzame koplopers (social enterprises, B-corps) winnen terrein in aantal en omvang en corporates bieden steeds meer maatschappelijke betekenis. Er ontstaat momentum. Maar is er al voldoende kritische massa en loop je niet te ver op de troepen vooruit of maak je nu op het juiste moment de slag?

4. Perfect of open en eerlijk?
De maatschappelijke context, waarin we leven en consumeren, verandert sterk. De decennia van ongekende en oneindige mogelijkheden en zelfvertrouwen liggen achter ons. De huidige tijdsgeest kenmerkt zich door beperkingen en angst. Dat vraagt van merken – zoals het PIM Trendrapport 2021 beschrijft – om vertrouwen en verbinding, om vermenselijking van merken. Mensen zoeken de veiligheid van eigen communities. Lokaal is de trend. Illustratief is deze quote van Tjeerd Jegen van Hema in een interview in de Volkskrant: ‘Ik zie ons niet snel een nieuwe grote Hema openen, met meerdere verdiepingen. Dat is niet meer van deze tijd. Consumenten willen buurtwinkels.’ Merken hoeven ook niet perfect te zijn. Als ze maar eerlijk en transparant zijn en vooruitgang kunnen laten zien. Daar hoort volgens onderzoek ook bewust-zijn en empathie bij: het aanvoelen van en inspelen op het sentiment in de maatschappij. Zoals bijvoorbeeld Auping en a.s.r. lieten zien na het uitbreken van corona. Auping ging in no time ook mondkapjes produceren en a.s.r. stak met zijn campagne ‘Nederland doet het’ de zorg een hart onder de riem. Vergelijk dat eens met Shell, dat nu verwikkeld is in een rechtszaak met Milieudefensie en de verantwoordelijkheid voor klimaatverandering probeert af te schuiven op de consument en de overheid.

5. Duurzaam of regeneratief?
Duurzaamheid gaat over het in stand houden van de status quo óf het vermogen te overleven. Maar we gebruiken al meer dan de aarde aankan. We moeten ons dus harder inspannen om ervoor te zorgen dat de aarde, de natuur en biodiversiteit herstellen. Daarvoor zijn regeneratieve merken nodig, die markttransformaties bewerkstelligen. ‘To give back more than we take’, zoals Interface dat met zijn ‘Climate take back’-strategie laat zien. Hoe hoog leg je de lat voor jouw merk: is het duurzaam of regeneratief? Dat is de vijfde uitdaging: voldoe je aan de standaards voor duurzaam ondernemen of toon je leiderschap bij het oplossen van maatschappelijke problemen; voorbij het eigen belang van je bedrijf of je klanten. 

De shift maken

Terug in de tijd kan niet. We kunnen alleen maar vooruit. Laten we het dan goed doen. Stel jezelf de vraag in wat voor samenleving of toekomst je post-corona wilt leven en ondernemen. En creëer die! Allereerst door de kracht en competenties van je merk in te zetten om de gewenste verandering te realiseren. Dat is voor een multinational iets anders dan voor de lokale bakker. Doe wat binnen je invloedssfeer past, maar durf je nek uit te steken en je grenzen te verleggen. En laat zien dat je in 2021 voor alle stakeholders waarde creëert en een speler bent ín – nee een aanjager bent ván – de nieuwe economie.