Ik ben mijn huisstijl

Als een organisatie verandert, is het dan noodzakelijk dat de huisstijl ook verandert? Is een organisatie niet per definitie in verandering en is een dynamische identiteit dan niet veel meer voor de hand liggend? Een tweegesprek tussen Stephan Ummelen en Frank Toonen.

Stephan: “Om te beginnen: wat verstaan we in dit kader onder identiteit? Met begrippen als corporate identity, imago, reputatie en visuele identiteit, is er een soort Babylonische spraakverwarring ontstaan. Het woord ‘identiteit’ heeft zijn etymologische wortels in het Latijnse begrip identitas, dat op zijn beurt is afgeleid van ‘idem’, oftewel: hetzelfde. Ik ben mijn identiteit. Voor een organisatie definieer ik identiteit als ‘het zijn van een groep mensen’. Het begrip visuele identiteit suggereert twee soorten identiteiten: het ‘zijn’ en het ‘zichtbare zijn’. Een dergelijk onderscheid lijkt mij onverstandig omdat hier de begrippen identiteit en imago in elkaar overlopen. De uiterlijke presentatie zou een uiting moeten zijn van de kernwaarden van een organisatie. Kernwaarden (zie ook elders op deze site) zijn waarden die een breed sociaal draagvlak genieten binnen een organisatie en daarmee verankerd zijn in de ‘kern’. Voor een consistent imago is het slim als een organisatie de kernwaarden concreet in kaart brengt en ze in lijn brengt met haar handelen en communiceren. Ze zijn onderdeel van de corporate identity, die het imago van een organisatie drijft. In andere woorden: organisatie-identiteit komt tot stand doordat de mensen binnen die organisatie er gezamenlijk waarden aan toekennen.”

Frank: “Eens. Huisstijlen en (beeld)merken vormen voor de markt het gezicht om gekend en herkend te worden en voor de medewerker de mogelijkheid tot identificatie. Imago en reputatiebuilding zijn daarmee de snelweg van binnen naar buiten en andersom. Uit onderzoek blijkt ook dat organisaties met een sterke merkcultuur er het beste in slagen om talenten aan zich te binden en deze uit te dagen tot grote inzet, betrokkenheid, motivatie en prestaties. Daardoor zijn deze organisaties effectiever en succesvoller in het bouwen van sterke merken en het waarmaken van hun merkbelofte dan organisaties die hier minder bewust mee omgaan.”

Stephan: “Dat sluit aan bij mijn twijfel over de zin van dynamische identiteiten – lees: een uiterlijk dat zich steeds aanpast aan de omstandigheden, zonder geworteld te zijn in een kern. Ik heb sowieso het idee dat er soms nieuwe begrippen worden ‘uitgevonden’ uit commercieel belang. Wat is er mis met het woord huisstijl? Waarom moest dat opeens visuele identiteit gaan heten? Het klinkt mooier, dus dan mag het meer kosten? Soms lijken aanpassingen in de huisstijl ook meer ingegeven door persoonlijke motieven dan door organisatiebelangen. Voorbeelden te over van merken en organisaties die zich na een relatief korte periode alweer een nieuw pak laten aanmeten en daarbij de bestaande symboliek verkwanselen. Omdat er een andere strategische koers is uitgezet of simpelweg omdat er een nieuwe directeur is aangetreden. Daarmee doe je geen recht aan de identiteit van de organisatie. Die identiteit is verankerd in de organisatie en verandert niet bij een nieuwe missie of een andere strategie.”

Frank: “Daarom is het is zaak om de kern van een organisatie goed in een huisstijl te weerspiegelen. Geen enkele vorm is helemaal tijdloos, maar bedrijven als Apple, Shell en Coca Cola laten zien hoe sterke symbolische elementen zich al decennialang uitstekend staande houden. Sterker nog: doordat hieraan geen fundamentele wijzigingen zijn aangebracht, zijn hele sterke merken ontstaan. Nog even over het woord huisstijl… op een gegeven moment werd dit begrip synoniem aan strakke regels en vuistdikke handboeken. Alle flexibiliteit ontbrak. Het werd vaak meer een keurslijf dan een comfortabele jas. Terwijl stijl meer is dan een logo en een serie stramienen. Als het goed is, is de vormgeving van de identiteit van je organisatie congruent met je visie op wie je bent en wat je doet. Die houding is niet gefixeerd, maar beweegt mee met de ontwikkeling. En eerlijk gezegd ook wel een beetje met de mode. Verandering brengt vernieuwing met zich mee en als grafisch ontwerper is het fantastisch om een compleet nieuwe huisstijl te mogen ontwikkelen. Vaak is dat echter niet verstandig. Als er in het begintraject goed gekeken is naar de identiteit van de organisatie en haar kernwaarden, dan kan het effectiever en geloofwaardiger zijn om de stijl van het huis mee te laten bewegen met de tijd. Een geslaagd huwelijk tussen flexibiliteit en herkenbaarheid. Over herkenbaarheid gesproken: ik vind dat dynamische identiteiten daaraan vaak inboeten. En daar is niemand bij gebaat. De eigen medewerkers niet én de externe relaties niet. Kortom: we zijn allebei geen voorstander van dynamische identiteiten.”

 

Dynamische identiteit

Hoe definieer je een ‘dynamische identiteit’? Er zijn verschillende definities in omloop, maar in het kader van dit artikel omschrijven we een dynamische identiteit als een huisstijl waarbij logo, typografie, kleur, beeldtaal en/of grafische elementen in diverse vormen en combinaties worden toegepast, afhankelijk van de context.

In haar boek ‘Dynamic Identities’ (BIS Publishers) beschrijft Irene van Nes zes vormen van dynamische identiteiten:

  • Container: het logo is een ‘box’ die constant kan veranderen van inhoud. Voorbeeld: het MTV logo en het Pantone hotel logo, waarbij het logo elke keer een andere pantone kleur heeft.
  • Wallpaper: achter het (statische) logo wordt met beeld gevarieerd. Voorbeeld: AOL, Expatcenter en VPRO.
  • DNA: de identiteit wordt ontwikkeld door te variëren met een of meerdere componenten. Voorbeeld: IDTV, EDP en Gumbo.
  • Formule: het systeem is een vast grid of set regels. Binnen deze constante factor kunnen de componenten kunnen variëren. Voorbeeld: Marres, New Museum en NHL Hogeschool.
  • Customized: de gebruiker heeft direct invloed op de visuele identiteit. Voorbeeld: Design Academy Eindhoven, Museum voor Communicatie en ODAC University.
  • Generatief: externe data zorgen voor de dynamiek in de visuele identiteit. Voorbeeld: MIT, Nordkyn en Dezeen Watch Store.